Retrospectiva: crise freia investimentos em mobile no Brasil

País se distancia ainda mais da realidade até de vizinhos em 2015, que já é reconhecido como o ano voltado para a programática móvel no restante do mundo.

O ano de 2015 já é considerado o ano do mobile Marketing no mundo, em parte estimulado por, entre outros esforços do Google, seu novo algoritmo mobile-friendly, lançado em abril para esconder sites não responsivos. Em maio, as buscas feitas a partir de dispositivos móveis superaram aquelas feitas em desktops. Nos Estados Unidos, os investimentos de empresas em mídia programática mobile ultrapassaram os realizados em desktops, segundo estudo do eMarketer. No Brasil, entretanto, a crise freou os investimentos voltados para o canal.

De acordo com uma pesquisa da Mary Meeker, as pessoas olham os smartphones mais de 150 vezes por dia. O aparelho é considerado um objeto tão pessoal que costuma ter senha. Nos Estados Unidos, o mobile se tornou tão estratégico que, este ano, consumiu 60,5% dos investimentos em mídia programática - percentual bem acima dos 43% registrados no ano passado. A estimativa é de que, em 2015, a verba gasta chegue a US$ 9,33 bilhões - em uma realidade bem distante da vivida no Brasil.

A crise elevou as barreiras que o país já enfrenta no setor. “Do ponto de vista da conscientização, da educação do mercado, houve várias iniciativas de órgãos como IAB, Google e Facebook. Já sobre a parte dos investimentos, foi um ano bem difícil. O mobile é considerado um canal submetido ao digital e, em geral, não conta com uma estratégia específica. Com isso, a verba destinada ao mobile é de oportunidade. O dinheiro que sobra é usado no canal para uma experiência ou teste. E é essa a verba que é sacrificada em um ano difícil como 2015”, afirma Julien Houdayer, Diretor Geral da S4M Brasil e América Latina e Integrante do Comitê de Mobile do IAB Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Brasil precisa aderir à programática mobile Esse problema local acaba levando o Brasil a ficar atrás de países vizinhos que tem perfil de consumo parecidos. “Se comparamos o país com o México, que tem um perfil de uso de pré-pago e pós-pago, de problema de tamanho do país, de acesso a posto fixo e de mobile muito parecido com o daqui, há muito mais campanhas mobile acontecendo lá. Isso também é percebido na Colômbia, no Chile. Até a Argentina está alocando cada vez mais verba no mobile”, ressalta o francês Houdayer, que atua na área no Brasil há um ano.

Enquanto, no país, as ações continuam muito voltadas para o binômio banner e SMS, em outros locais, as estratégias já se apoiam mais na programática para oferecer conteúdo personalizado, que chegue ao usuário certo, no momento certo e no lugar certo - aproveitando melhor osmicromomentos apontados pelo Google. A propaganda passa a ser trabalhada de forma a ser recebida mais como um serviço do que apenas uma oferta. O ano de 2015 foi fundamental para isso, período em que muitas companhias passaram a adotar o modelo de mobile-first - mas não no Brasil.

O Yahoo é um dos que passou por uma reestruturação, que se acelerou este ano, para mudar seu foco para o mobile. O canal já responde por um quarto da receita da companhia, que tem como objetivo levar a marca a deixar de ser apenas uma empresa de mídia e um provedor de serviços de e-mail, para se tornar um dos principais players do mercado de Marketing digital. Para isso, um dos seus principais movimentos foi a compra do Flurry, uma ferramenta de mobile analytics.

Barreiras no país Como empresa global, o Yahoo tem o desafio de atrair os investimentos de marcas nacionais, uma vez que o Brasil está entre os 10 países prioritários da companhia. “Mesmo enquanto a situação econômica estava boa, ninguém desafiou a equação das mídias tradicionais, digitais e mobile. Agora, as empresas daqui precisam tentar recuperar os atrasos, seja de conhecimento ou de ferramentas”, sentencia Houdayer.

A demora na adesão às estratégias por aqui também pode ser explicada pelas barreiras existentes no país e alguns preconceitos. O fato de muitos usuários contratarem planos pré-pagos sem acesso à internet desestimula os investimentos. É preciso se considerar, entretanto, a ampla oferta de wifi em estabelecimentos comerciais. Há ainda regiões que não tem sequer cobertura. Segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) 2014, apenas 54,4% dos brasileiros estão conectados à internet.

Há ainda outros desafios. “Quando se fala em Brasil, a base de assinantes de telefonia móvel tem prioritariamente smartphones com hardwares mais simples, além de celulares sem acesso à internet. Para fazer Marketing mobile no país, é preciso avaliar como é a relação do seu público com o telefone. Em regiões distantes dos centros econômicos, os usuários tendem a não baixar aplicativos e priorizar a navegação pelo browser”, diz Cassio Bobsin, CEO da Zenvia, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Isso faz com que as ações mais personalizadas acabem direcionadas basicamente para consumidores com maior poder aquisitivo. “Quando a empresa tem um público que é de Classe A com celulares pós-pagos, costuma ter naturalmente uma orientação do Marketing à programática baseada em perfis de usuários. O que tivemos, este ano, foi um aumento desta base, que permite fazer essa interação mais personalizada, mas, na prática, ainda não é algo massivo no Brasil”, conclui Bobsin.

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